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访全球整合营销传播之父唐·舒尔茨

发布时间：2010/5/7 阅读次数：2109 字体大小: 【小】【中】【大】

　　【中国焦点访谈网最新消息】为什么廉价的中国商品打入国际市场越来越艰难？中国企业的营销观念应该怎样调整？为什么美国的报纸阅读率在下降，而中国报纸的阅读率一直在上升？昨日，“整合营销传播之父”唐·舒尔茨专程来广州参加今天举办的“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典”，他在接受记者专访时认为，中国的市场体系不像西方国家那么成熟，现在正是中国企业调整营销观念的好时机。相比美国报纸媒体，中国的报纸注重质量，其内容越来越多，中国读者愿意在报纸上花更多时间，是整合营销传播的重要渠道。

　　企业要注重质量放弃价格竞争

　　记者：广东是中国的主要出口产地，但中国商品也被某些国家形容为低价劣质的代名词，中国政府和企业如何扭转这种不利传播？

　　唐·舒尔茨：中国企业应放弃价格竞争。举个例子，日本在二战后面临与中国同样的情形，当时的日本商品也是靠低廉价格打入国际市场，后来随着韩国等竞争对手出现，日本开始放弃价格竞争，转而注重提升产品质量，取得了很大进步。

　　你能做到低价，就一定会有其他地区或国家的产品价格比你更低。广东企业要学会告诉消费者：最重要的不是价格。

　　记者：许多中国企业花费大量的传播费用，比如聘请明星代言人，为什么对“消费者的粘性”提升效果越来越不明显？

　　唐·舒尔茨：企业提升品牌形象是对的，但首先应重视产品质量，其次才是营销。明星对产品本身也不熟悉，甚至从不使用该产品，与其高价聘请明星代言，不如加强产品创新和努力提升产品质量；其次，请明星代言也是有风险的，明星也是人，也会犯错误，明星一旦出现问题将对企业品牌构成很大伤害，比如泰格伍兹、萨朗斯通等。再者，这也是一种短视行为，花这么大代价在明星代言等推广成本上，其生产成本必定压缩，最终失去消费者信任。

　　记者：全球化和信息时代来临，中国企业的营销传播观念应该怎样调整？

　　唐·舒尔茨：具体有五个方面：一、从关注供应链转变为关注整合的需求链，这意味着必须对传统的商业模式进行调整；二、从营销者自说自话（单向的广告投放和销售推广）转变为整合的顾客对话（通过手机、社交媒体等互动性媒体实现）；三、从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息，就是说，关键的是消费者真正接触了哪些媒体，而不是我们向他们推荐哪些媒体；四、从策划营销传播活动转变为预测整合结果；五、重新校正企业焦点，更多地把眼光放在顾客上，而不是产品上。作为一个新兴经济体，中国的经理人可以更容易地推进这些转变，抢占先机。

　　记者：中国企业做好整合营销传播的窍门在哪里？

　　唐·舒尔茨：关键是把消费者，而不是产品放在第一位；此外，注重品牌塑造是成功的不二法门。相比于削减成本或提高产能，好的品牌能创造更大的市场价值。二战后，日本通过提升质量而涌现出松下、丰田等一大批知名品牌，日本制造业取得了飞跃。中国企业也应该采取这样的做法，可以通过类似联想收购IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃等手段，借用其他品牌实现。也可以塑造自己的品牌，这需要鼓励和教育中国企业培养创新的意识，而不是一味模仿和跟随。

　　多媒体环境下报纸阅读率最高

　　记者：中国出现多元化和个性化的新兴媒体，比如互联网和手机媒体，信息分流严重，企业的传播手段和传播思维应该调整?

　　唐·舒尔茨：目前的消费者在消费媒体内容的时候往往是“多任务”式的，他们会使用多种不同媒体，而且往往是在同一时间之内。这种复杂的媒体使用，给营销者和媒体带来了很大的挑战。我相信未来的成功营销之路，正是把传统的“推”式媒体和新型的“拉”式媒体有效结合起来。这就是说，由各种媒体互动而形成的“协同作用”，将成为未来营销的关键词。

　　不过，根据我的观察，目前在世界范围内，报纸仍然是消费者最信任的媒体之一，中国消费者在报纸上花费的时间也相当可观和稳定。因此即便中国的媒体市场正在快速变化，报纸仍然是最有效果的广告媒体之一。

　　记者：您是研究营销传播的专家，您认为在目前世界各地的快速发展中，整合传播有什么新的变化，美国的报业和中国的报业有何不同？

　　唐·舒尔茨：根据我们的调查，在美国，报纸的阅读率是下降的，而在中国，报纸的阅读率一直在上升。为什么中国的读者会在报纸上花更多时间呢？主要原因在于内容。出于压缩成本的需要，美国的报纸内容越来越少。而中国的报纸在努力提高质量，其内容越来越多。

　　可以看出，中国的读者最关注产品质量，即报纸内容。广州日报每天发行量在180万份以上，正说明了一个普遍事实，只要报纸能生产出高质量的产品，就一定能赢得受众。

　　记者：中国的报纸一方面重视内容质量，另一方面大力发展手机、网络等新媒体渠道，他们是否能为企业开发更具实效的营销传播方式？

　　唐·舒尔茨：报纸的核心是内容，可以通过很多渠道传播出去，比如手机、博客等等，但不变的是内容。报纸最大的挑战来自于自身，一些报纸把自己定位成只能做报纸，而不是定义为一个整合的平台。

　　广州日报每日有着180多万份发行量，广州日报所影响的受众可能是一千万、二千万，甚至更多，报纸将这种庞大的受众群广泛地联系起来，其市场潜力是相当大的。另外，当前媒体多元化及信息碎片化，读者只会越来越看重类似广州日报这样具有品牌影响力的媒体。

　　人物档案：

　　唐·舒尔茨

　　Don E. Schultz

　　唐·舒尔茨是美国西北大学整合市场营销系终身教授；整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的创始人之一，是全球公认的“整合营销传播之父”；Agora咨询集团总裁；清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。（广州日报文/记者薛松摄影/记者庄小龙）

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